商品的商标,不仅是产品形象的代表,质量的象征,知识产权的保证,而且负载着特定的民族文化的内涵。随着全球化进程的加快,国际经济贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力,商标也日益具有国际性,商标的译名则对于商品在本国以外的销售起着越来越重要的作用。正如美国学者艾·里斯所说:“一个译名的好坏,会带来销售业绩千百万美元的差异。”[1 ]83如今,商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”。蹩脚的翻译,不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失,还会直接影响公司的形象。改革开放以来的实践经验表明,商品的译名必须趋利避害。各国文化背景不同,人们的消费心理、审美情趣以及价值取向等也各不相同。一个好的商标译名不能局限于商标表层的指称概念,还应从深层的文化内涵来考虑。成功的商标翻译,不仅要体现商品的民族特色和个性内涵,而且要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念。本文将从文化的角度分析我国出口商标翻译中存在的问题,从而希望能够探讨并提出商标翻译的较为优化的方案。一、出口商标词翻译中常见的问题在实际操作中,由于不了解或忽视目的市场国家文化而导致的失败的出口商标翻译不在少数,具体体现在:(一) 音译导致商标功能丢失对多数中国品牌商标来说,其名称往往以文化和典故为依托,传达了许多美好的愿望、期待、祝福等。然而目前汉语商标被译成拼音的现象非常普遍,拼音所呈现的商标名称只是抽象的符号,这样的译名索然无味,是无法引起英语国家消费者共鸣的。如“万达”集团,“万达”在汉语中能给人万事如意、兴旺发达的感觉,但是它的出口译名直接译成Wan DaGroup ,这在英语中只是几个冷冰冰的符号,汉语里丰富而美好的涵义荡然无存,不如译为WonderGroup。又如:“恒顺”译为Heng Shun ,“春兰”译为Chun Lan ,这些美好的商标译成拼音后都是味同嚼蜡,原来包含的象征意义、情感内涵全部消失。(二) 意译用词不当意译商标名总体而言比直接采用拼音要好一些,能够在一定程度上折射出企业的文化内涵,增强受众国消费者的文化认同感。但商标汉英翻译在照顾到汉语原文的特殊文化涵义的同时,绝不能忽视英文选词的斟酌。如果我们的翻译导致商标原文意义的丧失或误解,则这个翻译就是失败的。由于用词问题出现的失败译名也不少。如有的词语翻译成英语词本身并无贬义,但一经引申或联想意义则会变化,像“帆船”牌皮鞋译为J unk’sLeather Shoes.“帆船”在汉语中意味一帆风顺的美好祝福,而J unk一词也确实有“舢板”的含义,但更多情况下,junk在英文中意为“垃圾”,试想谁愿为“垃圾皮鞋”买单?笔者认为,把帆船译为Sailboat或Yacht要贴切许多。又如“紫罗兰”牌男式衬衫,在出口通关时因为其译名Pansy引起歧义而受到了阻碍。在英文中,“紫罗兰”(pansy)可以引申为娘娘腔并且有同性恋倾向的男子,这种品牌的服装自然无法被西方主流文化接纳,从而造成不必要的麻烦。再如“蓝天”若译为Blue Sky ,也许不但不会有汉语中高贵、自然、淡定的气质,反而会使英语国家的消费者觉得伤感(blue)。(三) 意译词不达义有的译名英汉对应工整,不会引起歧义而导致不好的联想,但是由于文化差异,同一种事物在中国所代表的精神或内涵,在英语国家并不被认同,也无法引起共鸣,无法实现商标的基本功能。如在我国,松、竹、梅被并称为“岁寒三友”,其文化底蕴非常深远,分别喻义“正直、坚毅、高洁”等美好品质。也许这些植物所引申出的文化意蕴在受中国文化影响较深的日韩等国家能够被认同,但在英语文化中,这三种植物没有任何象征意义,如果商标仅被按其名称直译成英文,也无法使英语国家的消费者产生共鸣,毕竟通晓中国文化的外国人在数量以及比例上都微不足道。二、商标翻译中的文化因素之所以会出现上述翻译不到位现象,主要是因为译者在这些商标翻译过程中,完全以自我为中心,闭门造车,没有顾及英语及英美文化的实际情况。这样的译名必然会影响商品在国外的销售。语言是文化的载体。作为一种语言现象,商标名的设计与翻译绝不能脱离文化。汉译英的原则和方法应建立在中国文化和西方文化、汉语和英语对比的基础上。[2 ]18商标最重要的意义不在字面,而在其背后的引申意义和丰富的文化蕴涵。商标的翻译不仅仅是两种语言符号的转换,而且还是文化的转换。文化上的差异,会导致人们对同一事物产生不同理解,有时甚至会引起误解,进而导致翻译失败。美国翻译理论家尤金·奈达也曾指出:“翻译是两种文化之间的交流,对于真正成功的翻译者而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。”[3 ]40尤其是商标名用词虽然短小,但却是一种特别的浓缩语言,蕴涵着丰富的文化内涵,反映出一个民族的审美情趣、价值观念、传统习俗以及历史文化背景等。商标的翻译如果不考虑受众国语言文化差异,容易使商标失去其吸引消费者的功用,更有甚者,若译名与受众国文化相悖,会产生一些不必要的误会,进而影响企业的形象和经营。如“白雪”牌冰柜,音译为Baixue ,保留了中文的发音,但外国消费者对此商标获得的信息也仅此而已。又如上海产的白翎牌钢笔,其英译为white feather ,这样的译名使该产品在英语国家无人问津。原因在于英语中有句成语toshow the white feather ,意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。以上两种情况,一则取音弃义,一则取义弃音,都没能够传达出中文原文的内涵。在商标翻译过程中,如像上文所述那样忽视两国语言文化差异,译出来的商标名自然是不伦不类。因此我们在转换的过程中要慎之又慎,事先了解译名在受众国语言中的意思,从受众国的核心文化价值与文化角度出发,在翻译时音义结合,保持正确的思路,才能为商标名寻求一个较为完美的方案。这就要求我们从商标的实际功能出发结合文化因素来探讨出口商标翻译的原则。三、出口商品商标翻译的原则语言不能脱离文化而存在,在翻译商标时必须把握不同民族之间的文化差异,使翻译的商标融入受众国的文化血脉,这是出口商标翻译的一个总原则。尽管由于中英两种语言本身的差异,我们在进行商标翻译的时候,不可能做到绝对意义上的完美,但通过实践努力,还是可以找到形式和意义上一个较为恰当的结合点。(一) 意译优先,音译为辅,寻求最佳结合点翻译最主要的目的是要把原文的含义以目标语言体现出来,商标翻译也不能例外,单纯的采用拼音译法其实已经失去了翻译的意义所在。商标翻译过程中,能采取意译的,应优先考虑意译,其次再考虑音译。比如,“虎”牌电池,应优先考虑译为tiger ,直观且符合英语国家消费者的审美观。若音译为Hu ,会使不明内情的外国消费者感到迷惑。但并非所有情况下,都可以对商标进行意译,如以地名和人名等命名以及一些采取意译反而更容易引起歧义的商标,如Qingdao (青岛) 啤酒、Li - ning(李宁) 运动服、kweichow Maotai (贵州茅台)等。这些商标采用音译法,反而更能够激发外国人的好奇心,对于向往中国文化的外国人来讲,不失为一种简单并且有出奇制胜效果的翻译方法。还有一些容易引起歧义或误解的词汇,在翻译时也应引起注意。如“燕子楼”饭店,如果译成Swal2low Restaurant ,英美顾客或许就会问: Can I eat slowlyin this restaurant ?因为尽管Swallow的名词含义为“燕子”,但作动词讲则是“吞咽”的意思,并且这一层含义在第一印象上似乎还先于“燕子”这个意项。更为糟糕的是“燕子”一词在英文中并无其他对应词汇,或对应词汇已是科研中使用的专有名词。遇到这种情况,特别是在汉语写成拼音的长度还较为短小且使用意译会产生歧义的情况下,笔者主张果断放弃意译,采取音译。值得一提的是,我们所谓的“音译”,并不一定要拘泥于汉语拼音,可以在音似的基础上灵活处理,使音译的商标尽可能反映商标方便书写、易于上口的特点。特别是一些汉语中有,而英语中没有、外国人念起来困难的发音,更应当在音译时进行必要的处理,如拼音字母J、Q、X等。典型的例子像金华(Kin2ghua)火腿“、许氏”(Hsu’s)洋参的商标译名,就充分考虑到了外国消费者的语言发音习惯。当然,最佳的译法是能够在意译和音译之间找到一个最佳结合点,这样译出来的商标更有神韵。如“西冷”电器,其英文商标为Serene ,这个单词既是“西冷”的音译,又是“宁静”的意译。又如现在流行的杀毒软件“瑞星”译为Rising也非常巧妙。首先它和瑞星的发音非常相似,其次rising在英文中是上升的意思,潜在的涵义就是升级,即这个软件可以在线升级,真是让人拍手称快的翻译;再比如“海信”译为Hisense ,给外国人的感觉就是品位很高,不但在发音上忠于原文,意义上也比较接近中文里值得“信赖”的用意。这种音意结合相对完美的例子似乎可遇而不可求,如果翻译中不能兼顾,则译者不必太过强求。(二) 尊重他国习俗禁忌,兼顾本国文化特色中国文化中存在许多习俗和禁忌,如在婚礼等喜庆之处,多选用红色,而英美人婚礼上多用的白色在中国却往往是使用在葬礼上。与中国相似,英美国家也有许多禁忌,产生这些差异的原因无非是经济科技发展水平、价值观以及宗教等因素的不同。因而我们提倡在出口商标翻译的过程中,要充分把握英美等国的风俗习惯,投其所好,避开禁忌,抓住英语国家消费者的心理,从而达到商标翻译的目的。比如“白象”牌电池,最好不要直译为white ele2phant ,因为在西方国家,“白象”是习语,意为没用而且累赘的东西;再如,我们在车站经常看到的“金龙”客车译成Golden Dragon也不妥当,因为英语中的Dragon并非中华文明中吉祥如意的龙图腾,相反是一种会喷火、并且穷凶极恶形如带翅鳄鱼的怪兽。因而将金龙音译为Kinglong比较合适,不会引起英美消费者不必要的误解。同时,出口商品也是向他国展示本国文化的一个窗口,商标翻译应兼顾这一特点,尽可能地保留中国商品的民族特色。比如Great wall (长城), Templeof Heaven (天坛)等这些本来就是中华文明中特有的事物,对于外国消费者来说,看了这些商品名,很可能产生对悠久的中国文化的向往,从而产生购买欲。商标翻译时,首先应当全面考察译文内容涉及的方方面面,兼顾本族文化的同时绝不可触及外国的禁忌,必要时要果断地取舍。(三) 重视遣词造句,做足表面文章商标的名称应当尽量简练、上口并且便于记忆。商标简练、醒目,才能使人过目不忘,这是商标名翻译的一个重要原则。[4 ]277一些国际名牌商标在汉语中的名称像耐克、阿迪达斯、奔驰、宝马等无不朗朗上口,不但让人记得快,而且记得牢。但是我们国家目前很多出口商标的翻译却没有做到这一点。如将“花果山”牌译为Flower and Fruit Mountain ,“报春花”译为Calling Spring Flower ,虽然译文准确无误地传达了原文含义,并且没有触及到文化禁忌,但是用词拖沓冗长,对于英语国家的消费者而言,缺少商标的短小精悍的特点,不便记忆,这在一定程度上会影响商品的销售。在这一方面,中国商品也有成功的范例,比如:Midea (美的),让人产生my idea (我的主张) 的联想;Gree (格力) 会使人想到同意、胜利、杰出的意思;Sunshine (桑夏) 太阳能让人觉得阳光灿烂。这些译名不但含义积极向上,而且朗朗上口,短小精悍,堪称典范。(四) 开拓思路,不拘泥于字面翻译有些中文商标,无论是采取意译还是音译,效果都不是十分令人满意,遇到这种情况,不要硬着头皮非要拘泥于这种商标在汉语中的含义,而应在商品厂家的同意下,完全屏弃中文原文的音和意,给商品重新起一个英文名。事实上,这种方法在给人起英文名时,早就被采纳了。比如“张某”,英文名并不一定要叫Zhang Mou ,而完全可以叫Peter或Leon。商标译法亦可遵循此原则。这种方法用得恰当往往可以出奇制胜,达到很好的吸引消费者眼球的目的,当然这种译法要求译者不但要有过硬的语言工夫,还要有丰富的艺术想象力,另外还需要与厂家进行协商。例如“神达”掌上电脑,其译名既未采用意译,亦未采用音译,而是在厂家的授权下另辟蹊径,重新起了个名字叫做Mio Digi - Walker (Mio意大利文,意为“我的”) 。其隐含的意思是指在信息发展速度极快的今天,掌上电脑是具有全方位、全功能的个人数码助理。这种开阔的翻译思路值得译者或厂家思考。总的来说,翻译出口商标时应尽量使译文在忠实于原文的情况下,达到通顺、自然,符合汉语的行文习惯,因此在翻译时,不必遵循一成不变的方法,而是要视具体情况来具体对待,以求达到最佳的翻译效果。四、结语随着中国加入世贸组织,越来越多的中国企业认识到了商标翻译在产品推广和国际竞争中的重要性。由于中西文化存在巨大差异,商标作为一种讲究功能和效益的应用语言,其准确翻译必然不能脱离受众国的文化特点。这就要求译者必须在两种文化之间进行准确、恰如其分的转换,既要善于揣摩消费者的心理,灵活运用商标翻译的各种技巧,又要具备跨文化交际的知识,从而达到准确地传递商品信息、树立名牌信誉的目的。参考文献:[1 ]艾·里斯.广告攻心战略 ———品牌定位[M] .刘毅志,译.北京:中国友谊出版公司,1994.[2 ]陈宏薇.汉英翻译基础[M] .上海:上海外语教育出版社, 1998.[3 ]耿洪敏.实用英汉翻译[M] .上海:复旦大学出版社,2005.[4 ]包惠南.文化语境与翻译[M] .北京:中国对外翻译出版公司,2001.
