从文化视角比较中英文广告语言
摘要：不同语言反映不同文化，不同文化对相关语言的使用具有制约作用，中英文广告是反映中西方文
化的镜子。文章通过对中英文广告实例的比较分析，讨论了语言和文化不可分的关系。
关键词：文化；语言；中英文广告；文化差异
一
、引 言
关于文化这一术语，早已有许多著名的社会学家和人
类学家先后提出不同的解释和定义，诸如文化是一个民族
的全部活动方式，是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科
学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和，是一个民族
的行为方式或生活方式，等等。语言是文化的载体，语言和
文化的关系是部分和整体的关系，不同的语言反映记录不
同文化的各个侧面，语言可以说是一种文化中最典型的符
号子系统。语言又受文化的影响，文化是语言创造的动力
和表达的内容，在很大程度上，语言是文化的产物，二者有
着不可分割的关系。
广告的目的是为了通告信息，更主要的是吸引消费者
的注意力，刺激消费者的购买欲和劝说消费者采取购买行
动，是一种商业行为。一名消费者会受到不同因素的影响，
Wells et al指出，这些因素包括价值观、民族和地理背景在
内的社会和文化因素，包括年龄、收入和教育的个人因素，
以及包括个性、态度和动机的心理因素。广告语言是语言
的一种特殊形式，广告语言必然会反映一个民族的文化背
景、生活方式、价值观念、思维方式；反之，特定的社会文化
也会对广告语言有制约作用。本文将从文化这一视角对比
分析中英文广告语言，通过大量的广告实例对广告语言和
文化的相互影响及相互作用的关系作一定的论证。
二、文化差异与中英文广告
虽然广告的功能和目的在全球都是相同的，但是在不
同的文化背景下，广告中蕴含的销售信息的表达却不同。
中英文广告都力求采用简洁、朗朗上口和令人愉快的语言，
旨在清楚准确地把销售信息传达给目标受众，并影响他们
采取购买行动。但是广告馔写人运用这些语言技巧和策略
的方式却不同，因为一门语言和一个特定的民族文化相联
系，广告撰写人、目标读者或消费者有自己独特的语言和文
化背景。东西方不同文化体系中的哲学观、价值观、心理模
式、社会习俗和传统、信仰，等等，都会在中英文两种不同的
广告语言中体现出来。
每个民族在长时期的发展过程中形成了自己的哲学思
想体系，而关于人与自然以及人与人的关系问题正是这种
思想体系的中心。中国文化和西方文化在这些问题上体现
的哲学观念相差很远，自然而然，这些差异在中英文广告语
言中就会完全体现出来。
1．中国文化与中文广告
自古以来，中国传统文化中关于人与自然的一个基本
观念是天人合一，这种文化对广告语言的影响可以从以下
的广告实例中得到很好的表现。
(1)天上彩虹人间长虹 (长虹牌彩电)
该则广告采用不是很严格的对仗结构，不过已将“天
上”和“人间”、“彩虹”和“长虹”做了很好的对比，将天上和
人间有机地融为一体，从而目标受众脑海里会产生联想，将
“彩虹”与“长虹”电视机联系起来，体验到一种视觉上的愉
悦，该广告也取得了人与自然的统一的效果。
(2)天有不测风云
但是
如果您参加保险
那么⋯⋯ (中国人民保险公司浙江分公司)
这一则广告有意省略了谚语“天有不测风云，人有旦夕
祸福”的后半部分，因为它几乎耳熟能详，这样的目的其一
是为了达到简洁的效果，其二是隐含“天有不测风云，我有
人生保险”这一假设。该广告同样地借用了人与自然的关
系这一观念，隐喻了人就是自然，自然就是人，它还同目标
消费者玩了个小小的游戏：先激起他们的担心，但很快又用
“人身保险”解除了他们的担忧，成功地刺激了消费者的安
全诉求。
(3)银河在天上温情洒人问 (上海银河广告装潢公司)
该则广告同样反映了人与自然的关系，带给读者一种
“天人合一”的和谐感觉。
中国人有种强烈的集体意识和刻意压抑个性的倾向，
多数人都有种随大流、不能太突出自我的从众传统观念。
一些广告撰写人也受这种传统观念的影响，在撰写广告词
时，缺乏创新意识、独特的个性和写作风格，纷纷效仿同行
的语言风格，这样的广告语言泛滥后当然会缺乏新意，令目
标消费者或读者生厌。有这样一种现象：为了宣传推销产
品或服务的需要，有的广告人率先借用语音的相似性将一
些汉语习语中的字词替换成相关产品或服务，结果众多广
告人竞相效仿。其中，有些被改动的习语能较好地体现产
品的功能或特色，目标消费者可以知晓或记住该产品，因而
能够达到广告人所期望的目的，这样的广告语言可以说比
较成功。例如：
(4)“换”然一新 (蒙妮坦换肤霜)
该广告词将原习语中的“焕”字替换成了同音字“换”，
这种改动与所广告的产品“换肤霜”相匹配，而且突出和强
调了该产品的功能：给消费者一副新面容。此处改动可以
说比较巧妙，借用的习语短小精悍，家喻户晓，该产品很容
易被目标消费者记住。
(5)小不饮则乱大谋 (北京新大地生命源)
该广告可以说很有趣味和表现力，它模仿了一句古老
的习语“小不忍则乱大谋”。该产品是一种保健饮料，根据
常识，保健产品一般都是小瓶包装，所以“小不饮”不仅准
确解释了产品的剂量和流体特色，而且听起来很有趣。该
广告语有丰富的内涵：“大谋”除了具有其本意外，此处还
可以隐喻消费者的健康和生命。该广告针对消费者对健康
和安全的诉求，广告语保留了原来习语的结构和节奏，读来
很顺口幽默。
(6)食全食美
(7)“咳”不容缓
(6)是一家餐馆的广告语，一看就只是将习语“十全十
美”做了改动，改动后意思也一目了然，达到了宣传推广该
餐馆的目的。(7)是一种止咳药的广告语，是将习语“刻不
容缓”做了改动。消费者都知道咳嗽的难受滋味，该广告突
出了该产品的重要性，从而刺激了消费者对产品的兴趣和
购买需要。这两条广告语也比较容易接受。
但是有些广告语言显得牵强附会，广告词和产品或服
务没有逻辑的或必然的联系，这样的语言生硬做作，甚至晦
涩难懂，根本不能达到传达销售信息的目的。例如：
(8)终身无汗
这是一则空调产品的广告语，它将原习语中的“憾”字
作了改变，但是这个新用法给人感觉过分夸张，甚至有点滑
稽荒谬。
还有一些广告语，像“九酒归一”、“天尝地酒”(两则白
酒产品的广告)，“蔚然晨风”、“穿流不息”(两则服装产品
的广告)以及“有杯无患”、“有口皆杯”(两则磁化杯的广
告)，这些广告语言都没有体现各自产品的特色或功能，广
告撰写人只是一味地模仿别人，缺乏作为广告人应有的创
新精神和独特的馔写风格，这体现了中国文化中的从众心
理，甚至广告人有时候也难以摆脱这种心理。关于这种随
意篡改习语的语言游戏现象，有些学者已经指出了它的危
害性，诸如会损害汉语在世界语言体系中的权威地位，会误
导中小学生正确掌握和使用这些习语。对于这些观点，笔
者在此就不多费笔墨讨论了。
中文广告中，广告撰写人还充分利用中国人作为炎黄
子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义，在广告语言
中唤起消费者的共鸣和情感，从而获得消费者对产品的认
同和好感。
(9)中国人的生活，中国人的美菱 (美菱集团)
该则广告自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品
专为中国人设计，广告语言带给目标消费者一种强烈的民
族自豪感，深深地激发了消费者的爱国主义情怀，消费者容
易被该广告词打动从而采取购买行动。
(10)远大，为了中国的现代化 (远大中央空调)
同样，这则广告业也是以目标消费者的爱国主义情怀
和为了中华民族的兴旺所承担的责任为诉求，借此打动消
费者。
(11)谁说外国月亮比较圆?
好啤酒，不分国界 (珠江啤酒厂)
这则广告言外之意暗示中国的月亮和外国的月亮一样
圆，中国(珠江啤酒厂)生产的啤酒质量一样可以与外国的
好品牌啤酒相媲美。该广告唤起了消费者作为中国人的民
族自豪感。
2．西方文化与英文广告
在西方文化中，个性、自我、成功、自由等观念经常被提
及和强调，绝大多数西方人都有种对自己身份和个性特征
的认同的强烈需要，因此，广告撰写人在广告语中不厌其烦
地迎合消费者追求个性、成功和自由的心理，利用这种文化
意识来影响目标消费者的感情，刺激他们对产品或服务的
兴趣，而很少高调地借用广告语言呼唤消费者的爱国主义
情怀和民族自豪感，这就与中文广告很不同。笔者观察到，
在针对中产阶级的英语广告中，个人主义的强调特别显著，
这些广告语中经常使用人称代词“I”(我)、“He／She”(f
她)、“You”(你)，把每一个消费者都当成独特的个体，唤
起消费者对个性的诉求。举例如下：
(1 2)What distinguishes the leaders from the followers?
Independent thinking， (The 96O Luxury Volvo)
(J3)Volvo is never meant to be a car／or any but the discriminat—
ingfew．
以上两则都是沃尔沃小汽车的广告，诸如“distinguishes”
、“leaders”、“followers”、“independent“、“any”、“discriminating”
和“few”的措辞，准确地唤起了目标消费者追求
独特的个性、希望与众不同、渴望获得成功的心理需要和共
鸣，从而打动他们，促使他们采取进一步的购买行动。
(14)Itmakes youfeelliketheIIlarI you are，
这是别克小汽车的广告语，它给消费者一种强烈暗示：
别克小汽车会带给消费者全新的感觉，让消费者的独特个
性得到充分展示，给消费者带来极大的心灵和精神的自由
空间。这样的广告语言自然令消费者身心愉悦，很容易被
广告打动。
(15)Our“British Clubs．”Th ey don’t run with the rest ofthe
crowd． (Neckties by Rooster)
这是一则领带的广告，广告语透露出强烈的信息：消费
者使用该产品后会变得与众不同、超凡脱俗，这样消费者追
求独特个性的诉求可以得到很好的满足。
(16)In college，he decided to take Army ROTC． 而进入“自由的世界”。
Today，he’S deciding the future of a company．
这则广告中，“He”(他)是一位成功的商人，“Army
ROTC”是一门大学课程，它教会一个人如何安排时间、如何
做决定和成为一名出色的领导人。该广告语中隐含一种价
值的转化，“他”为目标消费者树立了如何成功的榜样，暗
示了消费者通过学习该门课程，同样可以和“他”一样取得
事业的成功。这样的广告语言充分迎合了目标消费者渴望
成功和权力的心理。
(17)Only the truly exceptional can aford to be truly modest．
这是一则手表的广告，它告诉消费者佩戴该品牌的手
表才会让消费者真正的与众不同、具有自己独特的个性，从
而满足消费者追求个性的心理。
“自由”这一观念在西方文化中根深蒂固，而广告起着
一种重要的社会作用：它在社会中象征着“自由的选择、自
由的事业以及最终的‘自由世界”’。(Vestergaald&Schod．
er 1985：148)广告的这种社会功能在英文广告中尤其突
出，英文广告经常强调揭示“自由”这一观念，广告撰写人
借此来影响消费者。
(18)If you could，you could． (Audi)
这是奥迪小汽车的广告语，这则广告不仅尊重作为个
体的消费者“you”(你)的个性，还带给消费者无限自由一
“假如你能，你就能”，这正是西方消费者所追求的—— 一
个可以自由地设计自我并朝着这一目标努力奋斗最终获得
成功的自由世界。该广告语很好地表达了消费者对个性、
成功和自由的追求，因此容易打动消费者。
(19)You dream．
YOR 88ve．
You plan．
You compete against companies ten times your size．
(The Document Company Xerox)
该则广告和上一则很相似，也同样地表达了消费者对
梦想、自由、成功的追求，只要有自由的梦想和实际的努力，
“你”就会获得成功。
(20)Mofat gas kitchens give you complete freedom and flexibility
in planning your kitchen．
这是一则厨房设施广告，广告正文中还提到甚至烤箱
衬垫都叫“Freedom”，还有“You choose where you want it，
they give you a tremendous choice．”这样迎合消费者心理的
广告语言，充分给予消费者选择的自由、计划的自由，并进
三、结语
中西文化差异在中英文广告语言中还体现在英语广告
中夸张和幽默的语言，西方广告人很少掩饰他们对自己产
品优势的骄傲，他们会竭尽所能证明自己的产品质量最好
或独一无二，广告撰写人不遗余力地使用夸张的语言，可以
说他们是使用诸如“attractive”，“beautiful”，“delightful”，
“ gorgeous”
，
“ superb”，“luxurious”等刺激情感的词汇的高
手。英语广告中的幽默也能很好地被目标消费者接受，这
些手段都给消费者该来愉快和满足的感觉。而中文广告多
采用朴实直白的语言，因为多数中国人都比较含蓄，也不像
多数西方人一样有较强的幽默感；所以，中文广告较少使用
幽默的语言。当然，在全球化的今天，由于传媒的快速影
响，中文广告语言也有了较大的改变，广告撰写人也在广告
中尽力赞美自己的产品或服务，宣称产品或服务质量一流。
中英文广告语言反映出的中西文化差异远不止本文中讨论
的几个方面，但从有限的篇幅中，我们更清楚地看到了语言
和文化相互作用、密不可分的关系，中西文化对中英文广告
语言有制约的关系，这两种广告语言又是反映这两种文化
的镜子。透过中英文广告，我们可以更好地了解中西文化。
