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中英文广告传播之语言特色及跨文化问题简介：中英文广告传播之语言特色及跨文化问题
摘要：经济的全球化趋势导致了广告的国际化倾向，广告商们根据不同国家的文化背景．固地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国受众的消费心理，并使广告内客符合 ...
 中英文广告传播之语言特色及跨文化问题
摘要：经济的全球化趋势导致了广告的国际化倾向，广告商们根据不同国家的文化背景．固地制宜，采 自20世纪束以来，经济的全球化趋势导致r广 告的国际化倾向，一方面大批的国际广告带着西方 的文化和观念涌入我国：另一力面，国内忧质产品也 逐步走向1廿界，中国的广告也带着中华民族的传统 思想和文化进入国际广告市场。广告商们根据不同 国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方 式以满足进口罔受众的消费心理， 并使广告内容符 合他们的价值观， 便成功地使产品占领市场。在现 代市场活动中，广告一方面是推销物质消费的高手， 另一方面在广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费 文化风格，将社会中诸多象缸意义反映在不同商品 的传播策略上，与当地社会的变迁睬动紧紧相随，挂 至负担，带领流行，建构文化品味与生活形态的重 任。因此，广告的影响范围，可以说是兼具了经济、社 会与文化的层面，它的表现形式，象征性意义及其符 号语言对于社会的影响效果，更成为社会大众所关 心的焦点。 本文将选择中英文广告语言探讨其语育特色和 如何在国际厂告中适应对方的价值观等问题。 广告语亩是一种商业性语青，是语言在特定社 会条件下的一种变体和具体形式。作为广告传播的 一种手段，语言最能体现广告的传播特色。在英语世 界中 广告随处可见。人们的语言习惯不由自主地受 到广告文化的浸染和影响。在我国，广告英浯己不同 程度地进入了一些教科书、阅读材料中 TOFEL、GRE、 EPT等试题中亦时有广告英语出现。国内出版的一些 报刊如China Daily,China today,Beijing Review等亦 有英语广告刊载。 从传播学的角度来讲，广告语言是一种商业价 值很高的传播性信息载体，对于发话人(广告信息 源)来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载 r与表层信息相关的蕴含语义，只有当梭接受信息 与承载信息等值或近似等值刚，才会产生成功的广 告效应。从广告传播的营销功能来看，广告语言又属 于鼓动性语言(1oaded language)，在社会效果上要有 强烈的说服力和吸引人，须具备推销能力(~llins power)、注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)。而从传播的信息接受过程来看，受众遵循的 足AIDMA法则，即Attention(注意)，lntere~t《兴趣)， Desire[愿望)，Memo~(记忆)，和Action(行动)。因此，一 般来说．受众对广告的标题和口号注意并产生兴趣后才击读广告的正文． 因而中英广告都把最精彩的 语言放在标题或口号中。通常一则广告要引起受众 的 趣，首先要求广告词简洁、好记．其次是有趣、富 于感染力。而修辞可以加深读者对宣传品的印象，具 有一定的劝说功fl~(persuasive function)，因而广告商 往往运用修辞手法，来达到这个目的 中英广告传播 的语言特色就是在这些修辞手法中得到了体现。我 们所熟悉的“南方黑芝麻糊”的广告语一股浓香， 一缕温情”语气亲切，感情深厚，表选，中国人“相 濡 沫”的赤诚，洋溢着劳动人民的“人性美”、“人 情美”的芬芳。配台广告影像画面中的那南国情调的 小巷以及小贩，留给人们充满温馨的孩童时的记忆， 一缕温情”是心声的自然吐露。 一股浓香，一缕温 情”把广告主题点染到了语近情遥的境界。 广告语言只有新颖、独特、具有创造性，才能引 起注意，独树一帜。因此．在英语的广告语言中就经 常运用一些创新方法。柯达胶卷(Kodak film)曾有一 则这样的广告：Don’t forget to feed your Cltl~lera this weekend“feed”～词常表示“喂食、喂养 之意， 这里用在“feed your cltl~lera”这个句子中就显得很 别致。又如，国外一衣服安全口袋曾用了一则这样的 广告语：“Pity the pickp0cke ! 此话运用了暗喻的 修辞手法，留待读者去同昧、理解。为什么要可怜那 三只手呢?足因为为服装特别设计的安全口袋让三 只手行窃无门!另外，广告语言也经常利用在周定词 组或谚语后加上一些意义有联系的词语或句子，来 达到其独特的艺术效果，在英语中这叫做延伸固定 结构。如：Like SOIl，like father。Like daug．~ter，like mother．这是一则推广婴儿爽身粉的广告标题 这则 广告先是借月]了英语中的成语“Like father．1ike SOI1．”(有其父必有其子)，只是颠倒了位置 接着又延 伸出了另一句“Like daughter，like mother． ，意在说 明该产品男女老幼皆益 汉语广告中类似的优秀例 子也不胜枚举，如：车到山前必有路 有路必有丰田 车。还有：好马配好鞍，好车配风帆 等等。 与古诗的结台．更能增加广告的语言美。每个民 族都有它独特的诗歌。英语诗歌的格律繁多，有头 韵、眼韵、耳韵、韵脚等等。这些格律被频繁地使用在 英文广告中 成为广告传播中的一种格式。请看这一 则广告：“BcnsonN bring Bond St．to your home (奔 神把整条街都搬进了你的家)为 让消费者记住商家 的名字“Benin s”．广告的前半句就运用，头韵 (alliteration J 以达到其特有的效果。同时，一些著名 诗句也因其朗朗上口或者蕴含着闪光的哲理而被人 们铭记在心。它们常被移花接术．用来形容产品或商 家的特性。如以下这则发廓广告：“Beauty is truth， truth is beauty．” 这是英国著名诗人Keats的诗句： 美即真．真即美。 同样，中国几千年的文化底蕴造就了辉煌灿烂 的占诗，这为现代广告创作提供了丰厚的文化营养。 中文广告中，押韵、对使的广告词可 说是俯拾即 是。如“喝孔府家酒，做天下文章”。这刚广告将酒与 孔子联系起来，激发受众的怀古豪情，使人产生千古 纵横之感，这无疑有利于提高产品的文化底蕴。广告 与古诗的结合可以说是现代传播的又一道风景。中 英文广告迎常常充分运用语言的谐音、多义、双关性 等特点，通过巧妙地引导与暗示，激发受众丰富的联 想，那么，这类广告就往往能达到事半功倍的效果。 烈蓑有两种，一种是一词多义，一种是同音异义。英 文广告中此类例子也比比旨是 如某剧院的广告： “Get to the top， Blew York City Ballet can put you there for only$15．”。“Get tO the Top”是该剧院正在 上演的剧目，直译就是 达到顶峰”，可 说这是许 多人一生的奋斗目标，然而广告却说只要花15美元 就能让你如愿 偿 美国式的幽默在此也可略见一 斑。叉如某海水浴场广告：“M0re Still and由for your and heir”。该句巧妙地运用了谐音双关手 法{sun— —s0n，ai卜— lei ，不仅使广告语言和谐悦 耳，而且利用父母爱子心理，突出Still，air对son，heir (你的儿子— —未来的继承人)一定会大有裨益，所 一起到阳光情人、空气清新的浴场来吧! 随着全球经济一体化的深入，广告的跨文化传 播策略也就成为了一个不容忽视的问题。从广告传 播过程来看，传播者要传递的广告信息通过媒介到 达受众，进而产生效果。信息只有为受众所知晓、理 解和接受，才可能在传者和受众之间建立共同的认 识：反之，如果受众不能或 完全理解媒介所传达的 信息，则传播活动就归于失败或部分失效，传播活动 也就不可能达到目的，因此也就不可能达到引起受 众注意一 趣一愿望一记忆_-行动(AIDMA模式)的 效果 但在实际的广告传播过程当中，受众对信息的 选择除了受个人心理结构、先天禀赋和后天习性的 不同影响外，文化背景也是一个不可忽视的因素。 跨文化传播通常采用一种通用的国际语言，或 者是将广告作品中的语言符号转换成当地语言进行传播。但是文化的差异，依然会造成列广告语言符号 的误解。法国一家卖发蜡的公司在英国的马路旁边 竖起巨大的广告牌．上面张贴着著名男影星的漂亮 照片．一头迷人的秀发靓丽飘逸 广告词为：“The ne product puts living things into dry hair． 意指 “新产品使干发生辉”。然而，过往的英国人对此无 动于衷 后经r解．广告词翻译后意思成了“新产品 使干发生虫”，谁会对这样产品感兴趣呢?我周广告 的英语译文中用词不当的现象也相当严重。曾经有 一家高档服装店门前推出一小段英文广告：“Come in with hope and in our clothes, you are sure to be happy and gay一位美国人看到这则广告后不 禁关了起来。原来，gay在现代英语中有“同性恋者” 的意思 国际问商贸往来日益频繁，全球市场～ 体化的 程度日益加深，信息传播技术日新月异 地球似乎成 了一个村落．跨文化的广告传播不仅成为必要．而且 己成为现实。更多时候我们面对的是数千年的文化 积淀所形成的文化问的鸿沟，如果能针对不同文化 背景下人们的思维方式、价值取向 心理特征等方面 进行广告创意，则文化间的鸿沟就可以跨越，跨文化 广告传播的收教就会更明显 不同国家不同民族在 长期的历史发展过程中，形成r各自的语言和文化 现象，它们之间存在很大的差别，这就要求一个品牌 的广告用语在进行国际营销时，应该自g采用目的国 语言，并能待台日的国的文化现象。比如．外国商品 在进入中国市场之前．往往会对其品牌进打一番更 改和包装， 在其原品牌名称的基础上加上一个十分 符合汉语特点和中国文化的名称，使之符合中国消 费者的审美心理，易于认同接受，这是外国品牌在中 国市场上成功的第一步。美国Coca—Cola广告策略的 成功即是佐证。美国Coca—Cola是垒球第一驰名商 标．早在30年代即请语言学家把它译为 可口可 乐”．确系妙笔生花。这个名称比英文还要好，因为原 文中的两个词只是植物名，而中文“可口可乐 却把 饮料的特点巧妙地融合在一起 美国可口可乐公司 对此译名推崇备至，在中国商标局将“可口可乐”注 册．并受法律保护。成为一个典范的例子。Sprite(饮 料)在西力文化中是“妖精”的意思，它是一个调皮活 泼乐于助人的小精灵．符合西方文化，但在中国文化 中“妖精”的含义却完全相反，因此Sprite在中国市 场上的名称被翻译成“雪碧”。意义不同而音近之． 且组能体现饮料的清凉特点： 此外．跨文化广告传播还要尊重对方受众的价 值观。如许多表示地名、人名或产品成分的外国产品 被译成“中国味”很浓的名字后往往大获全胜，如万 宝踣(Malbora1)、健牌(Kent)、百事可乐( -Co 等 等。这说明英文广告进入中国市场后就非常注意转 换思维角度，抓住了中国受众的消费心理和价值观。 广告创作的目的．从语言学角度看就在于追求 情景意义的丰富与深刻。即“语言的美．不在语言本 身，不在字面上表现了意见；而在于语言暗示出多少 彖西，传达了多少信息．即让读者感觉、想见的情景 有多广阔，古人所谓 言下之意，弦外之音 是有道 理的 。精明的广告人在广告艺术园地，把玩着语言 文字，在对广告商品或企业本身及其相关因素进行 深刻的洞察和感悟之后．创作出符合商品内涵和个 性化的文字。广告创作者依靠丰富的词汇．把产品特 性、特征艺术性地描绘出来．产生栩栩如生的魅力。 同时，对于有生命力的若干古语、太量谚语、成语等 等．与广告创意融会贯通．使之冶于一炉。广告大师 雷蒙·罗必凯认为：“上乘广告的最好标志是．它不仅 能使群众争购它的产品，而且能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作商长记不忘。”从这段 话町以看出国外对广告制作有一定的品位要求。作 为外贸环节中必不可少的广告翻译．不仅同产品信 誉、销售规模及其经济信息密切相关，在一定程度上 也反映了我们国家和民族的文化素养。尽管好的广 告根植于好的产品，但广告的说服力和诱惑力是通 过语占的锤炼实现的，因此，在目前商品经济日趋国 际化的时代，对于广告语言的研究就显得越发重要
 责任编辑：kefuyan |
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